DDB全球主席雷哈德：廣告行業的三大走向

2017-03-13 點擊量：

　　■ 雷哈德曾被克里奧國際廣告獎授予終身成就獎，他的名片背面印著一幅壁畫，他反復提醒自己要記住：講故事是有史以來最有效的溝通方式。他認為，現在該是整個行業“回歸根本”的時候了。

　　■ 原生廣告可能是最貼合網絡媒體風格的付費內容，但雷哈德認為這樣的推銷形式“背離了媒體和品牌自身的正直操守”。其形式值得人們反思。

　　■ “大數據”等數字時代興起的新技術在廣告行業得到廣泛應用，但這一現象同樣令人擔憂，雷哈德說，這個行業已經開始認識到，不能完全靠數據來做判斷了。

　　■ 若是媒體和創意兩相分離，廣告營銷就不會見效。媒體機構與創意機構必將再度聯手。

　　電視劇《廣告狂人》家喻戶曉，成功塑造了一位足智多謀的廣告界007的形象。在現實生活中，基思·雷哈德(Keith Reinhard)絕對是活生生的“廣告狂人”，這位DDB廣告公司的全球主席從事廣告行業已逾五十載，經他之手，一系列經典廣告享譽全球，像麥當勞在20世紀70年代主打的“今天你該休息了”("You Deserve a Break Today")，再到州農場保險公司的 “州農場保險公司，親如近鄰”("Like a Good Neighbor, State Farm is there")。

　　去年，雷哈德被克里奧國際廣告獎(Clio Awards)授予終身成就獎。毫不夸張地說，如果雷哈德對廣告行業發表見解，整個業界都得直起身來，豎起耳朵。

　　雷哈德的名片背面印著一幅壁畫，在反復提醒他，也在提醒著他見到的每一個人要記住：

　　講故事是有史以來最有效的溝通方式。這位業界大牛認為，現在該是整個行業“回歸根本”的時候了。

　　《Business Insider》對雷哈德進行了采訪，他表示對廣告行業的下個“階段”很樂觀，現在的營銷者和創意人員開始不再迷戀于外表花哨、樣式新穎的新技術了，會“重新關注行業的根本問題”，包括如何鞏固業務基礎，等等。對于行業發展的新階段，這位廣告大師做出了如下預測。

　　值得反思的原生廣告

　　原生廣告可能是最貼合網絡媒體風格的付費內容了，但雷哈德認為這樣的推銷形式“背離了媒體和品牌自身的正直操守”。他也同時表示，這也并不是說要把植入式廣告一竿子打死。

　　上世紀60年代，電視臺會播出“演員廣告”，也就是電視劇演員會在廣告時間里宣傳和劇情有關的產品，這是一種合理的營銷手段。而他要批判的，則是商業品牌為了貼合媒介特質而竭力粉飾推廣內容的現象。

　　當被問及有哪些原生廣告稱得上是反面教材時，雷哈德不愿點名，但他表示，“我認為有些網絡內容披著新聞網站的外衣，在行廣告之實，如今這個現象仍然存在，在紙媒身上也時常出現。”

　　不再迷戀于花哨的新技術

　　雷哈德認為當代廣告營銷的歷史可以分為三段不同的時期：起步階段，也就是他所說的“創意革命期”，是由比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach，DDB中的“B”)等廣告傳奇人士所開創的;“數字化顛覆期”，也就是從上個世紀末開始的階段;“下一個驚喜期”，是我們現在剛剛步入的階段。

　　他說：“我曾有一段時間將‘數字化顛覆’稱為‘數字化分心’”，因為它轉移了注意力，讓我們不再關注根本問題了。但人性的根本特征其實沒有變過，對品牌的需求也一直沒變，這樣的需求才是連接顧客的橋梁，是刺激廣告商追求成功、受到愛戴、贏得青睞和獲取歸屬感的巨大動力——這些想法肯定也是始終存在的。對于創意的渴求，能將品牌和這些動力緊密聯系起來，從來都是業界恒久不變的特性。”

　　下個階段，整個廣告行業就不會再“迷戀于外表花哨、樣式新穎的技術”了。

　　雷哈德說，其中一個會被拋棄的元素就是“大數據”。脫歐派投票勝出、特朗普贏得大選，都凸顯了大數據的“缺陷”。他說，這個行業已經開始認識到，不能完全靠數據來做判斷了。

　　多年來，依靠左腦思考、偏重邏輯和計算的人認為，在廣告里講故事、談情感一點都不靠譜。他們想呈現的是事實，而不是寓言故事。但是講故事的確能提升利潤，問題在于，你得花三到六個月的時間踏實做下去才能看得到起色。”雷哈德說。

　　創意與媒介兩部門再度攜手

　　專門負責媒體購買的機構是近幾年才出現的新生事物，他們通常會建議客戶在哪里投放廣告，代他們購買植入性廣告。而在幾十年前，設計大型電視廣告的機構，和購買媒體廣告空位的機構還是同一家。

　　“在創意部門我們只需考慮兩個問題：我們應該在廣告里說什么?怎么說?研究能幫我們解決說什么的問題，而至于怎么說，如何能在電視、廣播和紙媒上恰到好處地呈現廣告，就得靠我們自己的想象力了。” 雷哈德說。

　　“投放廣告的時間、地點，通常都在計劃展示的最后五分鐘才敲定，之后就交由媒體部門執行，他們會把廣告放到電視臺的黃金時段播出。”

　　但現在不一樣了。媒體機構的收入模式變得復雜多了，再也不像以前一樣拿15%的利潤走人了，因為幾乎所有的廣告商都設立了獨立的創意機構和媒體購買機構。通常這些機構可能同屬一家母公司，但利潤和損失是分開計算的。

　　雷哈德認為，這兩種機構“從來就不應該分開”。

　　他說：“隨著有線電視技術和眾多媒體頻道的引入，美國的媒體出現爆炸式增長，廣告投放的時間、投放的平臺就成了需要優先考慮的問題。我們經常咨詢媒體，顧客在什么時候最愿意接觸這些品牌信息，這樣的思路開始對廣告的投放平臺和投放方式產生影響。”

　　雷哈德說，很多廣告業者都在盡力改變機構分離的狀態，但你的客戶不會考慮這些，他們是被成本價牽著走的：“媒體機構Carat稱總收視點(媒體傳送量的計量單位，電視廣告購買的衡量標準)就像豬肚肉和大豆一樣，你買得越多，就越便宜，客戶是經不起這樣的誘惑的。”

　　但現在在雷哈德所供職的母公司Omnicom，已經有媒體和創意機構重新合并的先例了。去年，公司建立起了一個名為“我們無極限”(We Are Unlimited)的機構，專為麥當勞服務，機構內部吸納了來自于創意、數碼和媒體部門的員工。創意機構DDB紐約已經開始招募像頻道策劃這樣的媒體機構類工作人員，和創意員工一起工作。

　　雷哈德說：“若是媒體和創意兩相分離，廣告營銷就不會見效。”　　【來源于網絡，侵刪】
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