品牌定位，品牌策劃在竟品中脫穎而出

2017-03-15 點擊量：

  品牌定位，是由著名的美國營銷專家里斯與特勞特于70年代早期提出的，他們認為定位是把產品和顧客心中某個或幾個特定的詞語、想法建立一種聯系，使產品或品牌在消費者心中占有一定的地位，這樣消費者有消費需求時，可以首先想到這個品牌。如此以來，品牌具有了自己的個性，企業就形成了品牌核心競爭力。

　　一個好的品牌首先要有一個鮮明的特性：

　　勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”;

　　寶馬則是“駕駛的樂趣”;

　　沃爾沃是“安全”的典范;

　　萬寶路是“西部牛仔雄風”;

　　金利來，是充滿魅力的男人世界……

　　有了這些特性，消費者才能清晰記住本企業的產品，并在心中與同類產品區別開來。在激烈的品牌戰中，誰能占領消費者的心智資源，誰就掌握了這場戰爭的主動權。而品牌個性無疑是占領消費者心智的關鍵所在。正如可口可樂的紅和百事可樂的藍，都展示著品牌的獨特個性。品牌個性契合了消費者內心最深層次的感受，以人性化的表達觸發了消費者的潛在需求，從而使品牌價值凸現。正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異”。沒有鮮明的品牌個性，品牌就只能無聲淹沒在市場的汪洋大海之中。

　　那么，如何凸顯品牌個性呢?這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個性就模糊。品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。

　　品牌定位，就是對品牌進行整體設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位是形成市場區隔的根本，是聯系品牌形象與目標市場的紐帶，是確立品牌個性的重要途徑，是品牌占領市場的前提，是品牌傳播的基礎。品牌定位是品牌經營的首要任務。

　　十年前，三星還在苦苦追趕索尼等國際名牌。如今，它已成為半導體和數碼電子領域的全球性領導品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，三星位列第21位，超過位列第25位的索尼。那么，三星品牌成功的秘訣是什么?

　　“三星的成功主要在于它有一個非常清晰的品牌定位路線。”

　　三星的成功經驗告訴我們，一個好的品牌必須要有清晰的品牌定位，在消費者心中樹立獨特的品牌印象。只有這樣，才能在眾多的品牌中脫穎而出。

　　玫瑰的美麗讓人著迷，但要去摘它，必須掌握正確的方法，否則就會被刺傷到。品牌定位也需要有正確的方法，在定位的過程中避免以下問題。

　　1.定而無位

　　定而無位即對品牌進行了定位，卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”，如浮萍般漂泊不定，顛沛流離。

　　如本土化妝品品牌定位，大多存在定位假、大、空、全等問題。不少化妝品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“領導品牌”、“時尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是時尚、如何表現時尚、用什么去支撐時尚卻沒有清晰的概念。

　　事實上，并不是包裝精美就是時尚的，并不是你說自己是第一就是第一。這種只看自己，不注重市場，沒有獨特的表現，其品牌定位就會顯得空洞無物。所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實際用途的、難以獲得消費者真正認可的。定而無位的原因，往往是品牌定位人員沒有真正把握目標消費者的心理，從而進行一種“大面積撒網”式的定位。這是不負責任的，是不可取的。因此，企業應該深入了解消費者心理，抓住他們關注的內容，進行潛入情感的、區別于競爭對手的、能夠打動目標消費者心靈的定位，讓目標消費者真正感覺到品牌的好，從而深深地愛上這個品牌。

　　2.模糊定位

　　模糊定位讓品牌似鏡中花、水中月，消費者看品牌是像霧像雨又像風，不知道你是誰，消費者怎敢愛上你。

　　貝塔斯曼，圖書業跨國巨頭，無奈在中國折戟。北京貝塔斯曼21世紀圖書連鎖有限公司宣布其在中國18個城市的36家門店將于2008年7月31日前全部關閉。

　　是什么原因造成了貝塔斯曼在中國的倒下?答案就是沒有明晰的品牌定位和訴求。

　　貝塔斯曼盡管在中國算得上圖書零售領域的一個知名品牌，但是在品牌上卻一直沒有清晰的定位。比如新華書店代表權威、大型書店;當當卓越和亞馬遜是網上購書的代名詞，貝塔斯曼是什么呢?是郵購圖書的唯一渠道?還是讓天下愛書者都聚集起來的大型會所?貝塔斯曼一直沒有在消費者的心目中形成一個獨特的品牌占位，從而讓很多愛書者并不能將這個品牌和書聯系到一起，很難形成品牌的依賴度，也最終導致了貝塔斯曼在競爭中的落敗。

　　3.盲目延伸

　　品牌延伸是品牌設計的一種策略，可以借助現有的品牌影響力，使新品很快得到消費者認可，又可節約推出新品牌的費用。但是，品牌延伸不應當是盲目的，我們必須重視品牌延伸中定位價值轉移的問題，品牌延伸定位不能弱化現有定位，否則可能在短期獲利之后產生長期的負面影響。就像阿爾?里斯忠告的那樣：“品牌名稱是橡皮筋，你越伸展，它就會變得越疲弱。”

　　美國的“派克”鋼筆雖然價格昂貴，但許多人依然趨之若鶩，因為，一支派克筆是身份的象征。然而，派克筆的尊貴身份卻在1982年掉了價。當時新上任的總經理把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了大部分高檔筆的市場，市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。盲目延伸定位，不僅造成原有的品牌定位策略的失敗，更重要的是毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，并且使其競爭對手趁機侵入高檔筆市場。

　　沒有定位，消費者無法在第一時間認識你、選擇你;沒有定位，競爭對手就可以輕而易舉地戰勝你。因此，一個好的品牌必須要有一個清晰而準確的定位，在眾多的品牌中獨樹一幟，在消費者的心中留下清晰、獨特的品牌印記，與消費者產生深層次的共鳴，讓消費者見到你、記住你、愛上你。