如何成功設(shè)計(jì)廣告文字

2017-05-12 點(diǎn)擊量：832

　　文字在廣告排版設(shè)計(jì)中占有重要的地位，相對于圖形來說文字將是廣告內(nèi)容中信息傳遞最直接的方式。而圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達(dá)方式。我們可以見到完全以文字來構(gòu)成的廣告，而從為見到過只以圖形來完成的廣告。

　　廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)——廣告文字的字體設(shè)計(jì)

　　一、字體的選擇

　　注目性：廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。

　　根據(jù)設(shè)計(jì)要求選選擇字體：　選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要。選擇字體時(shí)，應(yīng)著眼與那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計(jì)，文字處于從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)對比的作用，所以最好選擇比較樸實(shí)或中性的字體。

　　從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體：　字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。

　　注意字體的和諧：　在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在。因此，在選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。

　　廣告用字需規(guī)范：　文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯(cuò)誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。

　　二、字體的運(yùn)用

　　印刷字體的運(yùn)用

　　所有廣告文字要素(標(biāo)題、廣告語、正文)都適合于用印刷字體來完成。在這三個(gè)要素中，正文必須采用印刷體，標(biāo)題也以印刷體為主，而廣告語在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。

　　如果從印刷體各類字體本身的特點(diǎn)來看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點(diǎn)，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容;黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容。而綜藝體和圓黑體具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感，適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內(nèi)容。綜藝體由與筆畫比較粗一般只適合標(biāo)題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。

　　裝飾文字的運(yùn)用

　　裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)話處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動(dòng)、同時(shí)在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標(biāo)題、廣告語的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。

　　書法字體的運(yùn)用

　　書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動(dòng)性。不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書法字體，對于一些有特別意義和特殊風(fēng)格的廣告內(nèi)容，也是很適用的。如宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品，具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品，以及文化、藝術(shù)、書畫展覽的廣告，利用書法體來表現(xiàn)就極其恰當(dāng)。

　　書法字體作為廣告文字的運(yùn)用，其最大的不足之處就在于可讀性上缺陷。克服的方法是，可以選用一些可讀性高的書法字體或與印刷體有效結(jié)合。

　　字圖的組合運(yùn)用

　　以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機(jī)的結(jié)合成一個(gè)整體，從而加強(qiáng)廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果;如果以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時(shí)，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。

　　字體對比組合的運(yùn)用

　　字體的對比組合，更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對比主要包括：風(fēng)格各異字體對比、大小不同的字體對比、筆畫粗細(xì)字體的對比等。

　　平面廣告設(shè)計(jì)為追求畫面字體的對比效果，有時(shí)采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書噸毫　同規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合，同時(shí)出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內(nèi)。這種情況下，一定要把握住兩種字體之間的對比程度和主次關(guān)系，切不可兩種不同風(fēng)格的字平分秋色。

　　另外，廣告構(gòu)成因素中也存在文字的明亮對比。文字的明度對比，一方面可利用文字的明度差來實(shí)現(xiàn)，但必須配合字體的風(fēng)格對比和大小對比，另一方面，文字的明度對比還可以通過文字排列的疏密來實(shí)現(xiàn)。

　　字體和諧組合的運(yùn)用

　　雖然對比的字體在廣告文字設(shè)計(jì)中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設(shè)計(jì)必須考慮的。它一方面可以是對比組合的輔助手段，同時(shí)也是控制畫面整體效果不可缺少的，對于一些特殊的廣告也可以作為單獨(dú)的手段來運(yùn)用。

　　廣告中和諧的字體組合主要包括：相似風(fēng)格的字體組合，相同大小的字體組合，相同明度的字體組合。廣告畫面設(shè)計(jì)中，為追求整體感，通常采用同一風(fēng)格的字體組合，而加強(qiáng)文字大小和明度的對比變化，使其在整體和諧中層次清楚，主次突出。

　　字體大小和明度的和諧則主要針對一些具體要素的處理，如在同一個(gè)標(biāo)題，同一個(gè)廣告語和同一段正文，就必須從字體的大小和明度上接近和諧，以達(dá)到同一內(nèi)容在視覺傳達(dá)上的整體感。

　　字體排列組合的運(yùn)用

　　中國繪畫構(gòu)圖講究的是“密不透風(fēng)，疏可跑馬”。也就是說，該疏的疏、該密的密，使畫面構(gòu)成要素產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的疏密對比，這條規(guī)律在廣告的字體排列中同樣適用。具體講，在廣告各類文字之間應(yīng)形成“集團(tuán)”式的分組排列方式，標(biāo)題、廣告語和正文之間不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時(shí)主次分明，條理清楚。一般的情況是標(biāo)題和廣告語應(yīng)疏，而正文的排列叫密。另外，如進(jìn)一步來說，在一個(gè)“集團(tuán)”內(nèi)的文字排列，也同樣應(yīng)具有疏密的變化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段與段之間的間隔等也極其重要，以便閱讀方便，段落分明。為了使廣告畫面生動(dòng)活潑，常將廣告文字(特別是標(biāo)題文字)排列成各種形狀，如弧形、斜線、豎排等形式。

　　無論是字體的選擇，還是字體的運(yùn)用，都必須遵循“功能第一，形式第二”的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字傳達(dá)信息的功能。

　　接下來，我們主要談?wù)勗谄矫嬖O(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)的幾條原則，以及文字組合中應(yīng)注意的幾點(diǎn)。特別提醒一下，這部分工作應(yīng)該是人腦完成的工作，電腦是無法代替的。

　　下面我們分別從以下幾個(gè)方面具體講述文字排列在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，各小節(jié)都配有生動(dòng)精彩的圖例剖析

　　1. 提高文字的可讀性

　　設(shè)計(jì)中的文字應(yīng)避免繁雜零亂，使人易認(rèn)，易懂，切忌為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想意念……

　　2. 文字的位置應(yīng)符合整體要求

　　文字在畫面中的安排要考慮到全局的因素，不能有視覺上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺順序的混亂，有時(shí)候甚至1個(gè)象素的差距也會改變你整個(gè)作品的味道……

　　3. 在視覺上應(yīng)給人以美感

　　在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受……

　　4. 在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性

　　根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于作者設(shè)計(jì)意圖的表現(xiàn)……

　　5. 更復(fù)雜的應(yīng)用

　　文字不僅要在字體上和畫面配合好，甚至顏色和部分筆畫都要加工，這樣才能達(dá)到更完整的效果，而這些細(xì)節(jié)的地方需要的是耐心和功力……

　　6. 綜合應(yīng)用：封面設(shè)計(jì)實(shí)例

　　在下面這個(gè)例子中我們將應(yīng)用上面所說的規(guī)律和要求來完成一個(gè)書籍封面的平面設(shè)計(jì)工作，一起實(shí)際體會一下文字在平面設(shè)計(jì)中的精彩應(yīng)用……

　　7. 精彩作品欣賞

　　這類作品不論是字體、樣式還是顏色的應(yīng)用都非常精彩，給人留下震撼和深刻的印象，欣賞這樣的作品真是一種享受……

　　文字版面排版設(shè)計(jì)同時(shí)也是創(chuàng)意的過程，創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者的思維水準(zhǔn)的體現(xiàn)，是評價(jià)一件設(shè)計(jì)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。目前廈門logo設(shè)計(jì)領(lǐng)域，一切制作的程序由電腦代勞，使人類的勞動(dòng)僅限于思維上，這是好事，可以省卻了許多不必要的工序，為創(chuàng)作提供了更好的條件。但在某些必要的階段上，我們應(yīng)該記住：人，畢竟才是設(shè)計(jì)的主體。