2019民航傳播獎候選案例：亞洲航空總有想飛一刻

2019-10-07 點擊量：

　　

為激勵更多的實踐者致力于民航品牌傳播創(chuàng)新、營銷傳播創(chuàng)新，也為了促進(jìn)民航業(yè)整體品牌營銷、傳播水平的提升亞洲航空總有想飛一刻品牌營銷傳播獎評選活動。

　　自活動啟動以來，受到業(yè)內(nèi)企業(yè)高度重視，踴躍報名，為進(jìn)一步宣傳這些經(jīng)典案例，民航資源網(wǎng)近期開始持續(xù)展示優(yōu)秀候選案例。以下為亞洲航空公司自薦案例。

　　案例名稱：亞洲航空“總有想飛一刻”品牌宣傳片

　　參賽類別：原創(chuàng)內(nèi)容單元-宣傳片

　　一、概述

　　作為2019年“東南亞旅行專家”第二季度主題活動，“總有想飛一刻”利用多樣化的形式呈現(xiàn)核心創(chuàng)意內(nèi)容，包括主視覺畫面、品牌宣傳片、互動H5以及活動落地頁等。通過主視覺畫面以及品牌宣傳片吸引用戶關(guān)注，引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動H5進(jìn)行互動，或進(jìn)入活動落地頁了解更多相關(guān)信息。

　　在整個活動期間，通過設(shè)置完整的用戶體驗流程，確保用戶在每個媒體觸點以及活動環(huán)節(jié)和過程中有良好的體驗，從而提高用戶參與積極性和用戶留存率。設(shè)計好不同環(huán)境下的用戶流程聯(lián)結(jié)，使活動宣傳資源效果最大化。

　　活動宣傳推廣方面，充分利用內(nèi)外部資源，通過付費資源和免費資源的配合，硬廣投放和軟性內(nèi)容的結(jié)合，最大化覆蓋目標(biāo)受眾的媒體觸點，提升活動的目標(biāo)受眾觸達(dá)率，進(jìn)而提升目標(biāo)受眾和品牌的互動，提升品牌知名度和品牌好感度。

　　活動宣傳后，亞洲航空品牌知名度、品牌好感度、品牌形象均有提升，其中在“很酷很有趣的品牌”“年輕自由的”“東南亞旅行專家”等品牌形象認(rèn)知上有很大提升。

　　二、背景、目標(biāo)及挑戰(zhàn)

　　1、背景

　　2019年，亞洲航空致力于在中國大陸將品牌塑造為“東南亞旅行專家”，通過一系列活動從不同角度和內(nèi)容進(jìn)行闡述，和消費者進(jìn)行互動，將“亞洲航空”和“東南亞旅行專家”進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

　　“總有想飛一刻”作為第二季度主題活動，通過挖掘東南亞的極致旅行體驗，激發(fā)消費者和亞航一起出行，體驗別樣?xùn)|南亞。

　　2、目標(biāo)

　　曝光：通過“總有想飛一刻”主題活動，獲得年輕用戶的關(guān)注；建立亞洲航空在年輕人心中酷炫的品牌形象。

　　互動：鼓勵年輕用戶和亞航有更多的互動，例如微信互動H5，以及亞洲航空官網(wǎng)。

　　轉(zhuǎn)化：通過品牌曝光和品牌互動，激發(fā)年輕用戶制定下半年的亞航出行計劃。

　　三、洞察、策略及創(chuàng)意

　　1、目標(biāo)受眾

　　種子用戶：極限運動愛好者。他們是文化塑造者和潮流引領(lǐng)者，希望通過種子用戶激發(fā)核心受眾的關(guān)注和追隨。

　　核心受眾：16-30歲的年輕用戶。他們是旅游愛好者，敢于挑戰(zhàn)勇于接受新鮮事物，是“總有想飛一刻”的核心溝通對象。

　　種子用戶認(rèn)為，挑戰(zhàn)讓我的生活變得有趣，克服挑戰(zhàn)讓我與眾不同。

　　核心受眾無論是在生活中還是旅行中，都不走尋常路，喜歡通過挑戰(zhàn)來自我突破。

　　亞洲航空切入點：帶你感受東南亞獨特體驗，和你一起突破自我邊界，豐富你的生活。

　　2、核心創(chuàng)意

　　飛翔，是人類最原始的夢想。我們用不能飛的身體，想盡各種方法觸及天空。

　　人創(chuàng)造飛行機(jī)器，把天空變成自己的主場。人挑戰(zhàn)極限運動，把身體送往高處，把天空置于頸后、手邊、腳尖。

　　即使雙腳站在地平線上，人的心里也裝著一片天空，是夢想或精神高地，是心向往之，是念念難忘。

　　人從沒有停止向上的渴望。

　　東南亞旅行專家亞洲航空，讓你通過極限運動在東南亞起飛，在空中打開視野，發(fā)現(xiàn)不一樣的旅程。

　　不僅帶你飛去目的地，更讓你在落地后繼續(xù)飛行，找到心中高地。

　　天空是夢想，你總有想為之飛起的那一刻。

　　總有想飛一刻。

　　3、創(chuàng)意呈現(xiàn)

　　通過主視覺畫面以及品牌宣傳片吸引用戶關(guān)注，引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動H5進(jìn)行互動，或進(jìn)入活動落地頁了解更多相關(guān)信息。

　　（由左至右：主視覺畫面、品牌宣傳片、活動H5、活動落地頁）

　　4、創(chuàng)意實施

　　（1）設(shè)置完整的用戶體驗流程，確保用戶在每個媒體觸點以及活動環(huán)節(jié)和過程中有良好的體驗，從而提高用戶參與積極性和用戶留存率。設(shè)計好不同環(huán)境下的用戶流程聯(lián)結(jié)，使活動宣傳資源效果最大化。

　　（2）圍繞“總有想飛一刻”營銷主題，根據(jù)消費者洞察分析，利用多樣化的形式呈現(xiàn)“總有想飛一刻”核心創(chuàng)意內(nèi)容，包括主視覺畫面、品牌宣傳片、互動H5以及活動落地頁等。根據(jù)不同平臺的特性選擇相符的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，使傳播效果最大化。
 

　　（主視覺畫面）（60秒宣傳片）

　　模擬蘋果操作系統(tǒng)控制面板進(jìn)行互動H5設(shè)計，創(chuàng)新原生設(shè)計吸引用戶關(guān)注。互動H5中將東南亞旅行體驗和亞洲航空飛行體驗巧妙結(jié)合，同時融入即將到來的大促信息。

　　（互動H5）

　　（3）在“總有想飛一刻”互動H5中加入裂變機(jī)制：用戶生成專屬定制機(jī)票后，海報分享給5位好友進(jìn)行助力后，即可參與活動，有機(jī)會贏取免費機(jī)票及亞航周邊禮品。

　　（4）充分利用內(nèi)外部資源進(jìn)行活動宣傳推廣，通過付費資源和免費資源的配合，硬廣投放和軟性內(nèi)容的結(jié)合，最大化覆蓋目標(biāo)受眾的媒體觸點，提升活動的目標(biāo)受眾觸達(dá)率，進(jìn)而提升目標(biāo)受眾和品牌的互動，提升品牌知名度和品牌好感度。

　　微信朋友圈廣告 & 微信公眾號廣告 投放時間2019年6月10日-13日

　　微信朋友圈廣告總曝光16,582,243，總點擊40,957，平均停留時間7.47秒。

　　微信公眾號廣告總曝光5,660,448，總點擊134,931，點擊率2.38%。

　　選取旅游類微信大號進(jìn)行合作，通過東南亞旅行體驗帶出互動H5，引導(dǎo)用戶點擊進(jìn)入H5開展互動。

　　總曝光18,275,677，總點擊237,133，點擊率1.3%。

　　抖音 視頻信息流廣告

　　人群定向：18-30歲 旅游愛好者 境外游/主題游人群包；曝光合計：4,561,892

　　搜索引擎品牌專區(qū)

　　在百度、360、搜狗瀏覽器開設(shè)品牌專區(qū)，共計曝光 81,600。

　　微博推文

　　官微以及宣傳片拍攝KOL配合活動擴(kuò)散傳播。

　　四、成果

　　通過活動宣傳（活動期：2019年6月10日-15日），亞洲航空在品牌宣傳曝光、微信粉絲增長、微信文章閱讀量、H5瀏覽互動以及品牌提升等方面，均有顯著效果。

　　1、“總有想飛一刻”主視覺畫面/品牌宣傳片曝光量合計達(dá)45,775,019

　　2、活動期間，“亞洲航空”微信公眾號粉絲增長21,313

　　3、活動期間，“亞洲航空”微信公眾號推文以及微信大號推文閱讀量合計536,470

　　4、活動期間，“總有想飛一刻”互動H5瀏覽量合計514,203

　　5、宣傳推廣后，亞洲航空品牌知名度、品牌好感度、品牌形象均有提升

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