星巴克，一家很有心機的內容營銷公司丨廈門廣

2017-07-13 點擊量：

　　大家應該都注意到了這樣一個現象：可口可樂，百事可樂，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視，網絡視頻，公交站臺等地方打廣告。而全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會在自家的微博上發發廣告，或者偶爾放出來一兩支創意視頻廣告。為什么會出現這樣的現象呢?其實，關于“星巴克很少打硬廣”的問題，早就有人討論過了。有人說：星巴雖然不打硬廣，但在其他方面(比如公關，品牌故事和事件營銷等)都做得很好。另外，門店的選址和精美的包裝等也具有很好的廣告效應。但是，如果硬廣本身也有效，那為什么不做?還有人說：星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要。硬廣是有目的的，那就是已經有很多同類產品參與競爭了，消費者已經養成了消費咖啡的習慣，硬廣可以提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。而星巴克目前這一點很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。這是知乎上的最高贊回答，最開始我也認同這個答案。不過，前段時間我在分析飲料行業內容營銷的時候，就不再這么認為了。今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次并不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。

　　如果說“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧...那為什么星巴克依舊沒有做硬廣呢?另外，它又是如何推廣新產品?以及為什么采用這種策略呢?這篇文章，就帶大家一起去看看“星巴克做營銷”背后的奧秘。

　　一、星巴克是如何推廣新品的?雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時間，不過目前能找到的最早的消息是5月25日發出的。(詭異的是：即使在星巴克官微，我都沒看到與這次出新品有關的消息)不過，這并不是說星巴克真自信到“即使不做推廣也能把它賣出去”的程度。其實，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多個大號參與了星巴克新品的推廣。它們都來自不同的領域，有廣告界的，攝影界的和時尚界的等等，也都從不同的角度對新品進行了宣傳。在這些KOL們的筆下，本來只是一款用來喝的飲料，突然就變成了具有“各種神奇屬性”的東西，比如下面幾個比較典型的：一款能讓你體驗英式貴族氣息的飲品。出自公號：月之海原文鏈接：《避暑 | 想舉辦一場英式茶會?少了它可真不高貴》一款能讓你體驗生活美學的飲品。出自公號：靈魂有香氣的女子原文鏈接：《為什么“吃貨”反而有把生活過得更好的能力?》一款注重研發的、本土化的高端茶飲料。出自公號：廣告門原文鏈接：《星巴克又出奇招 , 要橫掃整個夏天的節奏!》一款能讓自拍更有范兒的飲料。出自公號：愛范兒原文鏈接：《星巴克沒把“獨角獸”帶入中國，卻送來另一“自拍神器”》是的，星巴克非常擅于內容營銷。它明白喜歡不同內容的受眾勢必會關注不同的產品屬性，所以要“見人說人話，見鬼說鬼話”。

　　

　　這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認為：一個產品一般只能主打一個需求，比如王老吉就一直主打防上火。而內容營銷注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位，但要根據不同的人定不同的位。另外，星巴克也非常擅于利用“影響力”來做營銷。它選的這些公眾號，要么是“喇叭達人”，要么是“雞湯達人”，再要么就是“時尚達人”。

　　1、廣告傳媒號就不說了，這是幾乎所有信息的上游，同時也是一個大喇叭。

　　2、雞湯號也有它的優勢——非常擅于制造能引起人共鳴的語言，將讀者帶入一個感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認同它的品牌策劃，購買它的產品。

　　3、時尚號就更加重要了。什么是時尚呢?時尚就是“別人買了我也要買”，它是一種跟風潮流。讓時尚達人們展示手中的星巴克飲料，會很容易吸引其他那些“偽時尚達人”也去跟風購買…另外，說“星巴克適合用來做自拍”，也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人，肯定會把星巴克拍的比實物還漂亮，然后再發朋友圈，吸引更多的人。

　　

　　不得不說，星巴克真的很有心機。

　　二、為什么采用內容營銷而不是硬廣?如果說“星巴克采用內容營銷而不是硬廣”是一種商業策略的話，那我們不妨從策略的角度來分析這個問題。首先，策略是什么?策略最重要的就是：找到關鍵競爭對手，再有針對性的揚長避短。

　　

　　1.關鍵競爭對手是誰?就線下門店來說，星巴克最主要的競爭對手應該是肯德基和麥當勞等。(costa暫時還不算，其門店數量還不到星巴克的1/10;其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了)而星巴克的瓶裝飲料(包括咖啡和奶茶)，由于主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。好了，既然找了這些主要競爭對手，下面就應該分析自己與對手的長短了。

　　2.優劣分析星巴克的優勢是什么?很明顯，它的最大特點就是它的優勢(否則也不會活得這么好了)，也就是“品牌文化”，或者說“講故事的能力”。從“LOGO的深邃含義”，到“裝修細節的內涵”，到“CEO供員工(伙伴)上大學”，到“隱藏菜單的奧秘”，到“自帶杯子免費喝，倡導環保”，再到“顧客在店內的輕松體驗”…無不在強調品牌的內涵與文化。那它的劣勢是什么呢?也很明顯，那就是它在物質層面的性價比不高。別家的咖啡一般不超過10元，而它要30多元，更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...

　　

　　3.揚長避短在這種情況下，如果星巴克大規模參與硬廣的投入，就會產生幾個問題：以推銷產品為目的的商業廣告很難表達品牌“深邃的文化內涵”;與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會降低星巴克的差異化(比如“內涵”與“逼格”)。而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產品當成同一種東西，這對性價比不占優勢的星巴克來說，可不是件好事。所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個相對封閉的場景，避免自己與其他品牌的直接對比，然后再慢慢講述自己的品牌故事與文化。而內容營銷就是很好的選擇。每一個內容都有一個主題，而一旦人們進入該內容設定好的主題，就不太會關心與主題無關的其他信息。比如當人們讀到以“生活美學”為主題的文章時，就不太會關注“性價比”之類的信息，更不會想到肯德基與可口可樂。這其實跟看電影一樣。當你在看《泰坦尼克號》的時候，由于電影的主題是“愛情”，所以你的思維會偏感性，注意力會放在人物和情節上，而不會去思考“如何改進大型船只夜間導航系統”之類的問題。

　　

　　而如果你在看一部名為《泰坦尼克號沉沒之謎》的科教片，那情況就完全顛倒過來了...

　　另外，星巴克將營銷主戰場放在社交媒體平臺，還能與它另一個優勢相互協同。

　　人們更愿意對別人說“我今天去了趟星巴克”，而不會對別人說“我今天喝了一瓶可口可樂”。

　　也就是說，星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。

　　這也是為什么雖然在銷量上星巴克遠不如可口和百事，但它在社交平臺上的影響力卻絲毫不會輸給它們。

　　

　　數據來源：FooAds.com

　　所以，星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大自身的相對優勢——品牌內涵和話題性;而它不做傳統硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢——性價比低。

　　三、內容營銷就是講故事?

　　剛才我們說星巴克很擅長講故事，那是不是說內容營銷就是“關起門來只講自己的故事”呢?

　　并不是。

　　“故事”只不過是一種形式，內容的關鍵是要創造一個對自己產品最有利的場景。

　　跟大家分享另一個營銷案例，也是飲料行業的：

　　《我連喝了16種功能飲料，心臟差點爆炸》

　　這是一篇給一個小品牌功能飲料寫的軟文。

　　文中的KOL用自己做實驗，連續幾天喝了16種功能飲料，評測它們誰的提神效果最好。最后得出的結論是：“力保健”的效果最好。

　　而“力保健”就是這篇軟文的廣告主。(我推測的)

　　與文中其他飲料比起來，力保健最明顯的劣勢就是品牌知名度較小。不過，它也并非一無是處。

　　根據文中描述，它的牛磺酸和咖啡因的含量幾乎是紅牛的兩倍。

　　而這就是它最明顯的優勢——提神效果更好。

　　那可以如何體現自己的優勢呢?

　　做個測評唄!

　　評比什么呢?

　　就比提神效果，其他的都不說!

　　而這就是我剛才說的“創造一個對自己產品最有利的場景”。

　　雖然這篇文章整體比較粗糙，但它的確體現出了一種戰略思維——通過對不同產品的單項屬性進行評測，將產品的競爭基礎從“品牌的知名度”轉換到“提神效果”。其實道理跟雷軍的安兔兔跑分非常類似：我的賽場我定規則，你蘋果三星品牌再大，也跑不過我...

　

　　不過，這個品牌的名字，以及像藥品一樣的包裝就不值得我們去學習了...

　　普遍的觀點認為：是藥三分毒，誰愿意經常喝像藥一樣的東西呢…

　　如果廠家就是想利用藥品的形象突出它強勁效果的話，那為什么要找“吃喝實驗室”這種娛樂性質的公眾號去推廣...

　　另外，“力保健”這個名字一聽就感覺是個三俗、三流產品，其“形象成本”和“健康成本”都比較高…

　　總結一下

　　星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大品牌的相對優勢——品牌內涵和話題性;而它不做傳統硬廣，則是在避免暴露自己的劣勢——性價比低。

　　這是一種揚長避短的策略。(PS，并不是說性價比低就一定不適合做硬廣，蘋果和耐克的性價比都不高，但仍然可以做硬廣。原因之一是“手機與衣服是大部分人的剛需，而咖啡在中國市場并不是”)

　　另外，雖然大家都在說“品牌故事”，但這并不是說你有個“好故事”就行了，關鍵是這個故事塑造的場景，要能最大化體現自己產品的優勢。

　　“自律給我自由”本身是個好故事，但如果“可口可樂”采用了這個故事，那就相當于是為“農夫山泉”做了嫁衣...

　　最后，對品牌設計感興趣的，可以繼續看看這篇文章—《怎樣提升品牌設計的氣質》　　【文章來源于網絡，圖文版權均歸原作者所有，如有侵權請聯系刪除，謝謝】