火成《王者榮耀》那樣，也要蹭熱點、做廣告、

2017-07-13 點擊量：

　　火成《王者榮耀》那樣，也要蹭熱點、做廣告、玩跨界

　　坊間有一種說法，坐擁2億注冊用戶、日活用戶5千萬的手游《王者榮耀》，已經是用戶生產內容，大量的攻略、測評、同人小說、同人漫畫和COSPLAY，有玩家和有心蹭熱點的內容創作者到處群發。

　　其實還不止于此，《王者榮耀》內還有游戲、視頻、電競、社區等板塊，儼然就是一個小而全世界，所有和游戲有關的內容，你都可以在其中完成。而在過去，許多游戲官方雖然建站，也有類似的內容，但基本就是一些官方公告和文稿。真正優質的好內容，總是聚合在17173、多玩的游戲專區里，所以，需要游戲媒體參與推廣、大把播撒廣告費。

　　文/張書樂(人民網、人民郵電報專欄作者)

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　　一切拜移動端所賜，盡管同樣可以在屏幕上多任務，但用戶的專注力聚合了，不再如過去PC端那樣，一邊游戲、一邊QQ，甚至抽個空還能聽音樂、看電影、去游戲站點查攻略，隨手又翻翻網絡小說，各種分神。

　　但真的不用打廣告了嗎?未必，上期我們回顧了《魔獸世界》與可口可樂當年的異業合作，而對于王者榮耀來說，它依然是飲料品牌眼中的香餑餑。

　　這不，就在6月，雪碧推出了2017夏季最新廣告：幾個年輕人在燥熱難耐的酷暑，喝了一口冰汽水，突然一股神秘的隕石力量帶他們穿越到了另一個次元的世界，變身勇者斗惡龍……　　

　　廣告毫無創意，近乎就是對昔日本家兄弟可口可樂和魔獸合作廣告的一種抄襲式致敬，只是這一次，人物設定、背景環境從魔獸的艾澤拉斯大陸換成了一個其實沒有故事、完全關公戰秦瓊的《王者榮耀》而已。

　　但對于兩個品牌來說，這一切都不礙事，一來目的只是讓人記住就好，致敬還是山寨、無關緊要;二來昔日看過廣告的熱血玩家們，現在也人到中年，也不是兩個以年輕人為主要目標受眾的品牌，所需要顧慮的;三來，重點是蹭熱點，互相蹭。

　　比如這次異業合作里，雪碧扮演實體商品載體、《王者榮耀》是線上平臺，還有摩拜單車這個大熱點也插一腳，做O2O營銷——用戶每當在線下使用特定寶箱車就有機會抽取王者榮耀人物貼紙，集齊6個人物貼紙就可以得到摩拜單車的紅包、王者榮耀皮膚和兩罐雪碧。

　　是不是有一種變身去年大熱AR手游《精靈寶可夢Go》的滋味呢?這才是異業合作折騰營銷的深深套牢，而不是簡單地互相交換下資源，包裝上來個激活碼或皮膚就完事了的。還要有更多的游戲性和更多讓玩家有意外收獲的“偶然”才棒。　　

　　不過，筆者深切懷疑，《王者榮耀》也好，摩拜單車也罷，這么一場很帶游戲感的合作中，都是拜做營銷和廣告成了精的老司機雪碧所賜。這不，另一場由《王者榮耀》主打的異業合作就很快穿了幫。

　　5月中旬，《王者榮耀》官方宣布推出“《王者榮耀》iPhone定制機”，通過激光雕刻技術添加上了游戲中英雄的形象。果然，搶購出現了。但很快這個營銷就露了底，所謂定制機，只是其中國地區企業定制化服務公司的“作品”，和蘋果官方無關。盡管蘋果時不時也會出點定制機，比如與耐克、愛馬仕聯合推出特別版的Apple Watch。

　　顯然，蘋果暫時對暴發戶土豪形態的《王者榮耀》還無感，異業合作走的是上層貴族路線。但由此不難發現，傳說中自帶內容眾包、眾創屬性的“王者”，其實未必是不要營銷，而只是在營銷上很有些稚嫩。

　　不過不礙事，玩家不介意，繼續玩，哪怕一個手機殼能解決的事情，也要花一臺手機的價格完成，也是營銷的勝利。甚至于，如果是我給這個“虛假合作”一個忠告，我想告訴“王者”：其實你就是豪門。(刊載于《人民郵電報》2017年7月7日《樂游記》專欄151期)

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